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Dans les love stores, le « charme » ne se brade pas

By Loving, magasin de 55 m2 dédié aux plaisirs du couple

Pendant que les soldes battent leur plein, un secteur semble hors du temps : celui des « love store ». A Aix-en-Provence, alors que l’effervescence gagne la ville, une petite enseigne de la rue Bédarrides se dispense de toute affiche promotionnelle. Ici, pas de « – 40% ou – 50% ». Au cœur de cette rue passante, By loving se fond dans le décor.

« Si notre secteur n’a pas besoin de promotions, c’est parce que nous n’avons pas de produits qui ne se vendent pas », explique le gérant du magasin. Derrière son comptoir, Christophe* gère cette franchise (qui compte également une enseigne à Tours) depuis juin 2014. Et il semble confiant au sujet de la qualité de ses objets coquins. Dans sa boutique, il règne un doux parfum fruité. Les accessoires, disposés sur des étagères d’un noir ébène, sont mis en valeur par des spots discrets. De cet éclairage tamisé se dégage une atmosphère intime et sensuelle, recherchée par les clients.

Pourtant, l’enseigne aurait pu souffrir de la concurrence impitoyable des sites de vente en ligne, qui, de surcroît, n’hésitent pas à casser les prix. Un site aixois, sexyAvenue.com, fait d’ailleurs référence en la matière. Créé en février 2000, il est devenu en seulement cinq ans le leader national de la vente de produits et de contenus pour adultes sur Internet.

« Acheter un vibromasseur est entré dans les mœurs »

Pas de quoi inquiéter le propriétaire des lieux pour autant. Selon lui, l’anonymat apporté par Internet n’est plus déterminant dans la démarche d’achat : « On assiste à une démocratisation : acheter un vibromasseur est entré dans les mœurs. Les gens ne savent pas ce qu’ils achètent en ligne, où on trouve des petits produits, plus ou moins efficaces. Nous, nous sélectionnons de bons objets », clame-t-il d’un air goguenard. « D’autre part, les explications fournies en ligne ne sont pas suffisamment détaillées pour les utilisateurs, qui préfèrent savoir à quoi s’attendre ».

Revendiquant un côté chic et tendance, Christophe insiste sur la distinction entre sex-shop et love store. Ces derniers sont davantage orientés vers le « bien-être et la complicité du couple », en proposant des cosmétiques, des produits stimulants, des livres de conseils, tout en conservant les incontournables sex-toys.

Même si le magasin, inauguré en présence de Clara Morgane, ne fait pas de soldes, Christophe admet que certains événements ou périodes sont plus propices à la vente que d’autres. Sans surprise, la Saint-Valentin entraîne d’importantes retombées économiques, comparables à celles de Pâques pour un chocolatier. En outre, la sortie du film Cinquante Nuances de Grey a réveillé l’attrait des Aixois pour ce genre d’accessoires. Et, preuve que le secteur se porte bien, un magasin concurrent vient d’ouvrir à proximité, rue des Cordeliers … Mais cela n’empêche pas Christophe de voir la vie en rose. Au contraire !

*Par souci d’anonymat, le prénom a été modifié

Xavier Ponroy et Laurin Arthur

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